“走运”的奶茶

  作为罕见的能在后疫情年代坚持添加的职业，“奶茶”逐步成为当下商业范畴里重要的研讨样本。人们企图通过厘清“奶茶”可以“逆周期”的原因，给自己的生意找到出路，“不需求堂食”“技术门槛低”“营销投入大”是最抢手的备选答案。喜茶、奈雪、蜜雪冰城等明星奶茶品牌也在这个过程中具有了“大厂底色”，估值起跑线来到“百亿”，直接办理的职工规划摸到了五位数的门槛。

  更难能可贵的是，当头部品牌们开端疲软，开端和“裁人”等负面字眼一起呈现在媒体头条里，“奶茶”也并没有进入全体阑珊期，总有“候补”队员可以及时补上，乐乐茶、书亦烧仙草、霸王茶姬们简直以“无缝”地姿势填补了潜在的阵痛空间，以至于拧巴的商业记者们也没花太多时刻去纠结“茶颜悦色退火了，是不是阐明奶茶泡沫挤破了”。

  不过关于许多年轻人来说，“奶茶”最大的现实含义其实在于它刚好扮演了一个“回收站”的人物：互联网经济的全体阑珊，拿走了数以万计的面子作业，也让许多年轻人的职业规划几近“作废”而当令兴起的“奶茶”刚好全盘接收了这一切，然后向一切人描绘了一个颇具崇奉感的商业模型：

  “咱们不是餐饮，也不是传统职业，而是新消费年代一切特征的调集。疫情仅仅加快器，该来的总会来的。”

  鲁成的小店开在成都建造路邻近的一条商业街里。依照百度查找成果里那些地产自媒体的说法，这儿是个闻名的失利项目：

  尽管早在2016年9月就宣告“招商完结”“正式开街”，定位为配套近邻中产小区的社区商业，但整个街区大部分时刻都处于大面积空置状况，零散呈现的商家生计周期都在半年之内。到2019年下半年，开发商爽性挑选了“二次上市”，用行将建成通车的地铁8号线，以及街对面网红颜色浓郁的东郊回忆艺术园区从头进行包装，可疫情只给这条街留出了“清盘”的时刻，商业开发程序刚重启就被逼宕机了小半年。直到2020年夏天，新商户们才成规划地进场。

  新商户们也遭遇过两次严峻的团体危机。一次产生在2020年末，成都爆发了一轮较为严峻的疫情，流调指向的风险区间隔街区相隔不到500米，导致街区被逼团体歇业这个时分大多数老板都没有完成“盈余”，广泛抱着“把人气养起来，到春节假期应该就好了”的主意抗压眼看着传统理论上的“消费窗口期”溜走，不少人挑选了提早中止合约，卷帘门上贴满了“旺铺招租”。

  第2次产生在2021年夏天，城管部分开端会集办理“外摆”，一向将小面积餐饮商铺设定为首要业态的街区成为了“首要方针”，火锅、串串、烧烤、小龙虾等“烟火气”过于浓郁的商户遭到很大影响，铺面再次呈现大面积退租。听说商铺的房东们从前企图“团体维权”，由于最初街区“二次上市”在宣扬上打出了“可以外摆”的案牍，有人以为这或许涉嫌“虚伪宣扬”。

  也有人说，物业其时给他们供给的计划是“等一等”，由于成都正在预备行将到来的第8次国家卫生城市复审，大约还需求再等2个月或许3个月，“往后肯定会放宽一些”。

  物业的判别底子正确。几个月后办理强度明显“松懈”，街区商家们获准进行“有极限”的外摆需求铺设地垫等卫生设施，一起对桌数、朝向都做出了要求，尽量做到“不影响到社区居民”城管人员最开端会驻点街区轮番值守，后来底子就交给物业和大街自我监督了。

  但影响不行逆，街区成为了建造路商圈里闻名的“价值凹地”。在一起期其他商铺能挂出每平米150-200/月的情况下，租金长时刻维持在100-120/月左右的水平。依照2019年年末二次开盘的价格核算，一间50平米左右的商铺每年大约只能给房东们供给3%的回报率，牵强能跑赢余额宝，愁坏了周边的各路地产中介。

  他的小店东打泰式茶饮，挂牌建面牵强超越20平米，开间很短促，两个成年男人并排取餐就会显得拥堵，仅有比较复杂的改造是将8米的进深隔断成两个区域，后区作为库房，前区加外摆留给顾客们“立等可取”。几张大大的PVC菜单界说了店肆的装饰风格，印着泰国街头最常见的几种袋装奶茶，布景是饱和度极高的大红大绿。

  “泰式”是这两年成都茶饮商场的关键词，传承自一代茶饮网红单品广式手打柠檬茶，从望平街到建造路，随处可见写着“老挝”“泰国”“香茅”“青柠”的招牌。味觉和视觉上的南洋风，带来了满意的怀旧感和异域风情。许多年轻人热衷于把这些小店当作取景地，戴着墨镜、涂改深色口红，在滤镜软件的协助下量产“港风ootd”。

  鲁成仔细分析了这个全新的消费场景，带着考虑成果从上一年年头开端挑选门面，终究看中了这儿“烂尾成色”：“要不是这样（开发失利）我不或许用这个价格租到这儿，也不需求它们去开发，我有我的判别。”

  依据我的调查，“判别”应该指的是“家庭作坊”方式。最开端，他把菜单上的挑选约束在个位数，不延聘店员，也没有登录任何外卖渠道，把客流悉数寄期望于相距100米的刚需小区、200米的艺术园区和1公里的成都理工大学，尽或许把本钱压缩在房租和原材料这两件事上。然后“规则”自己和每个顾客能多聊两句，争夺像快手上“泰国阿航”“泰国肥猫”镜头里的东南亚店东那样，“有一种街区原住民的感觉，成为街区性情的代表”。

  直到有一天在清账时分发现“盈余现已满意他一年给自己放两个月的假”，他才下决议进行店肆晋级那是2022年春节假期之后，他把菜单上的选项添加到了20多个，奶茶店也置办了一台电瓶车，他和父亲轮番充任外卖员，配送规划“上不设限”，支撑顾客们通过老板的个人微信下单。

  鲁成给我透了个底，现在每天的流水可以做到2000元左右。我在网上大约搜了一下奶茶店的均匀毛利率，依照比较“保存”的60%核算，这意味着他在旺季时每个月的收入挨近4万。

  “但的确太累了。”小店每天下午1点开门，一向运营到清晨2点。期间除了扮演店员的人物，跟进不断跳出的订单，还需求留出一部分精力进行“研制”，近期的方针是改进“奶绿”，不断有熟客表明这款产品喝起来太腻，“奶绿（在泰式茶饮里的方位）就相当于星巴克的星冰乐，做不好会让人笑话。”

  何况鲁成并不是这条街上仅有的“奶茶创业者”。疫情之后，街区从前呈现过两家主打“低卡健康”主题的新式奶茶，方位更挨近东郊回忆，店面开间也更大。它们和一百米之外的书亦烧仙草、丸摩堂从前产生过剧烈的竞赛，写满优惠信息的宣扬单铺满了邻近一切的同享单车车筐里。

  鲁成对那段时刻回忆犹新，其时他每天都很焦虑，“一翻开手机，就有人告知你0糖0卡是新消费，我就不由得考虑自己是不是赌错了”。周围便利店的老板也证明了鲁成的说法，他发现这两年“都在找无糖的”，“绿色包装的茉莉蜜茶都是邻近的中介和民工在买”，“（喝无糖的）女生也变多了，估量都是怕胖吧”。

  “所幸”街区内卷没有继续太久。两家“低卡奶茶”一家关闭，另一家中止了地推，好像走上了私域运营的道路在大众点评上一共9条有用议论里，只要一条“差评”针对“滋味”宣告了观念，其他顾客都在议论“老板人很好”“老板娘人很好”“梗太好笑了哈哈”“喝起来没有罪恶感”。

  书亦烧仙草则生长为了社区小店底子无法撼动的庞然大物。上一年11月，他们冠名了湖南卫视的综艺《大湾仔的夜》，来自四川的奶茶成为了港星们自营茶餐厅的指定饮品，线下门店联动式地打出了“哥哥同款”的招牌，带货愿望爆棚。本年2月，他们宣告获得了来自绝味、恰恰的出资，规划超越6亿，全体估值超越100亿，据窄门餐眼数据显现门店规划仅次于蜜雪冰封，成都本地媒体激动地喊出“新独角兽诞生”。

  鲁成幸亏自己没有太受心情的影响。他的操作台上贴着一道符箓，黄纸丹书，听说是朋友帮他请的。我问这道符详细有什么含义，他指着门口的金鱼缸：“这也是一个风水，我都很少换水的，水越脏财越旺。”

  我和铁头约在他们公司总部碰头。那天成都超越30度，从我的方位动身没办法地铁直达，需求先乘公交车到盐市口，再步行穿越“地一大路”。堆积在地下商场的廉价箱包、服装在高温的作用下，加快挥发着“潮气”，简直一切路人都下认识地按了按口罩。

  关于成都媒体人来说，这儿是经典的“选题宝库”。有人热衷于讨论“风水问题”，以为这条街上几大商业地产之所以人气失落、不断卖身，一定有“经济学规则”之外的奥秘力气左右。参与者掩盖地产媒体到亚文化账号，“实地堪舆”与“凶宅探秘”齐飞，“鬼打墙”共“藏风聚气”一色。

  有人则把“地下商城”当成了理论模型，有时分用来洞悉顾客心思的改变，有时分用来证明营销战略的复杂性。最常见的故事梗概是：这条数公里长的地下商业街最早叫“天座商场”，起初是一个相似于“第三东京”的雄伟项目，随同小商品经济的开展和城市用地的严重，在90年代末十分昌盛，商铺的紧俏程度直逼地面上的春熙路衰落产生在2008年之后，电商分流了一部分顾客，城市基建的加快又降低了“市中心”的魅力。

  比及2010年，“天座商场”被改构成声称“蜀地最大商业步行街”的“地一大路”，这个项目简直只剩下了“本钱炒作”含义：据《每日经济新闻》报导，项目方人和商业在2010年4月以2.89亿元收买了运营权，2010年年末宣告以协议价23.72亿港元转让。依照2011年3月官宣买方交给尾款核算，人和对项目的耐性不到一年，成都市中心留下了一条空置率超越8成的“鬼街”。

  铁头花了很长一段时刻来习气这儿的作业环境。他们地点的写字楼经济结构十分传统，金融企业居多，房地产企业次之。作为新一线的市中心，“新”的颜色很少。

  “里边还有一个什么房产交易中心，要不是最近他们改到别的一侧电梯（作为进口），每天有许多带顾客来签约的中介，（电梯）等几趟都上不去。”铁头之前在天府三街上班，在互联网公司做运营，那是许多成都人心中“最北京”的当地，“你看这外面，不是洗脚按摩的，便是耐克折扣店。”

  他的公司在疫情之后开端加快成为“大厂”，里程碑是2021年，老板承受当地政府部分的约请成为了“四川品牌”。比较于老家昆明，成都在财务指标上的体现要好许多，理论上意味着这儿的顾客具有更强的购买力和更挨近一线城市的消费观，可以给“建造头部品牌”这个愿景供给满意详细的参阅。一起也意味着成都比昆明更有或许成为一个“人才回流地”，品牌策划、品牌运营这些随同着新经济开展而萌发的作业技术，在这儿更简单捡“现成”。

  用了一年多的时刻，团队扩大到了三百多人，广泛拿到了“同区域同职业界中上水平”的待遇，暂时没有阅历“优化”或许“降本增效”。铁头复盘了老板的心态，“新团队建立不久，没必要把好不简单构成的凝聚力弄散了。更何况现在真的很需求人。”

  “出海”便是一个很缺人的事务线。他们在“出海”这件事上十分“提早”，早在2019年，国内门店还不到100家的时分他们就测验在马来西亚开店。依据新闻报导里的说法，那是一次十分成功的测验，他们改写了马来西亚奶茶职业单日出杯记载，单店单日运营额迫临50万人民币。

  疫情常态后，他们进一步把“出海”提升了优先级，喊出了“在马来西亚开100家店，成绩要超越星巴克”的方针。品牌形象也依照海外商场的消费习气进行了改造，LOGO愈加扁平缓国风，品牌名从原本的汉语拼音变成了罗马注音。

  巨大的事务里，只要运营是交给当地团队，供应链、规划、研制的使命都交给了成都。成都乃至还需求担任“店肆装饰”，他们专门分出了一间大作业室给了“空间规划团队”，里边的教师广泛“大有来头”，或来自同职业TOP2大厂，或服务过大型餐饮连锁或许消费品牌，其间不乏“海归”布景。我下认识地以为这种“全方位的微操”很占用本钱，顺带着暗示创始人“掌控欲很强”。铁头否认了我的猜想，“（自己做）反而节省本钱，外包才不划算。”

  比较之下，他们在国内商场显得很“佛系”，即便在大本营成都发展都称得上“缓慢”，迄今为止门店数量没有超越30家。但这种状况也给了他们“不优化”的底气：他们的现金流相对自在，加盟和联营方式进一步对冲本钱。

  仅有或许添加额定本钱的当地，或许在于联营和加盟的店东们会考虑“坪效比”的问题，他们不得不合作添加SKU来满意诉求。他们的国潮文创周边，就启发于一位上海联营店东的提议。在这之前，他们更倾向于把“周边”当作“影响力传达”计划，没想过用它们来“承压店肆运营”。

  我猎奇疫情会以什么方式带给他们“直接负面影响”，铁头一拍大腿，“品牌传达太简单吊水漂了。”

  最近的经验产生在3月，成都新一轮疫情广泛邃古里、望平街、339等网红餐饮会集地，防疫部分对堂食、外卖拟定了严厉管控，“品牌们好不简单把热度攒起来，这下又渐渐散掉了，原本品牌们的预算就减少了许多。”

  当然铁头依然对“品牌建造”这件事充满信心。由于即便在特别环境下，人们不得不更多为短期ROI考虑，重复纠结“转化”和“带量”而非“构思”，但他信任“做品牌”这件事现已刻在成都餐饮企业DNA里。“餐饮可以说是成都为数不多乐意抱团的职业。”

  为了向我证明这一点，他划开手机，翻出了一条朋友圈。依照补白的说法，朋友圈的主人正在运营一个相似“湖畔大学”的营销学院，首要面向Base成都的品牌人，“点评发的必吃榜，有成都的乐田和烤匠，（发榜）那天满是恭喜，全在攒局安排庆祝，真的叫共襄盛举。”

  在最新的报导里，成都餐饮圈里的“共襄盛举”也正在渐渐地向茶饮商场挨近。5月25日，成都餐饮同业公会茶饮分会正式建立，第一批会员企业包含书亦烧仙草、茶百道、霸王茶姬、兵立王、奈雪的茶、喜茶、一只酸奶牛、沪上阿姨、陈多多、圆真真、茶屿、天然呆。

  铁头对职业沟通的爱好十分稠密，在他眼里“短少学习时机”是成都差异于北上广的最大短板：“在这边谈天，一点信息量都没有。”

  谈到这个论题的时分，我其实计划向他输出一个成见：过于着重“品牌传达”“传达作用”，是不是对餐饮职业的一种舍本求末？会不会让商场关于整个职业构成“过错的认知”，以至于品牌们在“非理性”的环节上卷起来，最终提早透支整个职业的底气。

  但这句话仍是被我吞在了肚子里，“拍照发朋友圈=奶茶的首要消费场景”是一个通过商场重复验证的一致，带着“餐饮”的视角去点评这个现象，那只要两种成果：要么是我对营销有刻板形象，要么是我底子不是奶茶的中心受众。

  在他们的圈子里，春熙路是个十分好用的样板间，只需求“数门店”就可以大致判别消费商场接下来的干流趋势。我带着这个思路看向车窗外，在扫除茶百道、书亦烧仙草、丸摩堂这些本乡OG之后，数出了三家兵立王、两家沪上阿姨。

  沪上阿姨是来自上海的茶饮品牌，兵立王来自四川德阳，一座人口终年维持在300多万的四线城市。两者在视觉风格上有着悬殊的距离：沪上阿姨并不“阿姨”，LOGO上的少女“旗袍+丸子头+wink”；兵立王很简单让人想起“最强兵王”，他们把操作台装饰成“坦克车”，履带和车轮带来浓浓的机械感很难幻想他们之间会成为“竞品联系”，至少作为朋友圈配图它们供给的并不是同一套审美。

  我把“样板间”理论和调查成果告知了鲁成，期望可以对他的创业有所协助。晚饭之后，我收到了回复，是个发问：

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