谁在彩电行业的趋势中发现了“新大陆”？

　　众所周知，大型体育赛事扎堆的季节，通常是彩电销售的旺季。然而，在欧洲杯、奥运会的加持下，今年的彩电行业却有些惨淡。2024年上半年，全球彩电的出货量，只同比增长了1.9%，增长额仅为0.5%，几乎能忽略不计。

　　而国内市场的出货更是一路下跌：据洛图科技的数据，在刚刚过去的三季度，中国市场的彩电出货量为811.5万台，同比下降了6.6%，较上半年4.2%的降幅有所扩大。

　　以TCL为代表的中国企业，正在不断蚕食韩国企业的市场占有率。上半年，TCL电视的全球出货量市场占有率，从去年的12.5%上升至13.3%，增长势头强劲。而反观韩国三星的电视全球出货市场占有率，从2020年的21.9%逐年下滑至今年上半年的18.3%。

　　而据TCL电子日前发布的三季度销量数据，今年前三季度TCL电视全球出货量呈现双位数高增，达到13%。特别是第三季度，更实现20%的增长。TCL电子半年报也显示，今年上半年公司TV业务收入同比增长23.2%达259.1亿港元。

　　《DT商业观察》将结合TCL电子的业绩、销售数据及行业数据，试图回答这个问题。

　　关于中国彩电行业，有一组有趣的数据：别看出货规模逐年下跌，但销售额实际相当稳定。

　　据中怡康的数据：2023年中国彩电零售量约为3,310万台，相比2022年少卖了约184万台，但销售额增加了1.3%，达到了1,169亿元。预计在2024年，中国彩电市场仍将继续维持这一趋势。

　　电视核心零部件“面板”价格持续上涨，是造成均价提升的原因之一。但除此之外，背后其实还有一个更关键的推动力：电视市场的产品结构正不断升级。

　　虽然彩电大盘销量停滞，但超大尺寸电视这一细分市场，却从始至终保持着相当可观的增长速度。

　　相关多个方面数据显示，2023年销量增长最快的三个彩电尺寸，是100英寸、85英寸以及98英寸，分别同比增长了360.7%、111.4%、35.6%。

　　据洛图科技的数据，在2023年，65英寸的彩电取代55英寸，成为中国最畅销的彩电尺寸，销量占比高达21.7%。而在今年，彩电市场更进一步加快了大屏化的脚步：在刚刚过去的三季度，75英寸彩电已经取代65英寸，成为中国最畅销的彩电尺寸了。

　　而75英寸及以上超大尺寸电视的市场渗透率，也一路攀升至31.9%，同比飙升了5.9个百分点。

　　据洛图科技的数据，三季度4,000元及以上价格段的彩电销量，继续保持了同比全线增长，合并销量份额达到42.7%，增长额提高了6.4%。

　　在电视大盘萎靡的当下，“大屏+高端”的趋势为企业在利润端带来了额外的增长红利；但相对应，也带来了更大的挑战：一方面，量产大尺寸电视仍有不少技术难题需要攻克，技术门槛并不低；而高端化也需要更强的产品力、技术力做支撑。如果只是“加价不加量”，消费者显然也不会买单。

　　据TCL电子公布的销量数据，今年前三季度，65英寸及以上TCL电视全球出货量同比增长16.8%，75英寸及以上全球出货量则同比增长35.3%。

　　今年上半年，TCL电子的研发费用达10.93亿港元，重点发展的正是Mini LED、量子点等新一代显示技术。

　　正是受益于Mini LED面板技术的种种优势，TCL的大尺寸化与高端化之路，才走得颇为顺畅。

　　先发优势与长期投入，换来了坚实的护城河。今年前三季度，TCL Mini LED电视全球出货量涨幅达162.8%，其中，在中国市场的出货量更同比增长181.1%；同时，多家第三方多个方面数据显示，TCL Mini LED背光电视的全球出货量，长期稳居全球前二，中国市场第一。

　　显然，TCL电子能够逆风增长的关键，是在于对行业趋势的精准判断，以及对新技术的长期投资。但在当下，TCL电子对我们还有另一重启示。

　　一个外界非常容易忽略的事实是，消费电子行业的竞争向来都是全球性的。不论是智能手机还是彩电，很少会局限在某个单一市场。一旦牵扯到出海，光靠修炼好内功，还是不太够的，尤其在地缘环境愈发复杂的当下，科技公司尤其需要有全球化的视野。

　　2024年三季度，TCL电视的国际市场出货量同比增长15.2%，特别是欧洲和北美市场，出货量更分别达到35.5%和8.2%。

　　TCL在海外市场的成功经验，可以简单归结为一个词，即“本土化”。也就是说，不止输出产品，也输出包括制造在内的各项工业能力，参与全球产业链重构。

　　“TCL的目标不仅是国际化，更要全球化。国际化业务与全球化经营代表着两种截然不同的经营理念。国际化经营是以自身企业为中心，全球化经营则是以全球市场为中心；国际化更多是将产品卖出去，全球化是要建立一个全球的经营网络和全球经营业务的能力。”

　　2023年，TCL电子重塑了营销部门的组织架构，拆分成北美、拉美、欧洲、亚太、中东非，以及中国本部共六个营业销售平台。彼此间层级相同，统一汇报给总部。这么做的好处在于，减少了决策链条，让各个部门能做出更贴近本土市场的决策。

　　与此同时，除了总部派驻的“铁三角”，TCL电子在全球分公司更多地起用当地的人才。这些人更了解当地的文化以及消费习惯，通过这样的方式，TCL能更好地开拓当地市场，为广大购买的人提供更贴合需求的高品质的服务。

　　从上世纪末开始，TCL就开始在全球各地建设生产基地和相关产业链。目前，TCL电子在越南、墨西哥、波兰以及巴西等地，都设有工厂，电视全球年产能已超过3,000万台。

　　而今年，TCL更进一步，供应链思维从以前的“中国出发、中国集中”，跃升到“全球规划、区域齐套、国家交付”，将核心技术留在中国本部，供应链的路径则与当地市场紧密结合，进一步缩短了供应链的响应时间，提升了供应效率。

　　“全球化就是品牌与文化融合。”这一本土化理念深深地嵌入TCL的发展的策略中。海外市场中，消费者对于体育活动是比较热衷的，因此通过体育营销，能够迅速和当地消费者建立连接。

　　以欧洲市场为例。2023年TCL电子宣布成为法国橄榄球联合会的官方合作伙伴，而在今年的欧洲杯赛事上，TCL电子也成为了西班牙、德国、意大利等6支欧洲国家足球队的官方合作伙伴。精准的体育营销成功地提升了TCL品牌的形象，从而带来了可观的市场表现。据GfK数据，TCL品牌电视在法国、瑞典、波兰等国家零售量排名前二，在西班牙、希腊、捷克排名第三。

　　而在北美市场，TCL也坚定地通过品牌与本地文化结合，润物细无声地影响着当地消费者。除了打通美国六大主流零售渠道，TCL还赞助美国国家橄榄球联盟（NFL），通过参加国际消费类电子科技类产品展览会（CES）、冠名TCL好莱坞中国大剧院等多种方式，在体育、文娱等各领域增强品牌影响力。Circana多个方面数据显示，TCL品牌电视在美国市场稳居零售量前二。

　　毫无疑问，TCL的崛起离不开各个前瞻性的判断。然而，对一家科技制造企业来说， 光有预见其实远远不足，长期坚定地推动战略执行，则需要企业有足够的定力。

　　在全球化的道路上，TCL也碰到了不少荆棘，然而这些荆棘并没有让TCL选择退缩。因为TCL明白，只有敢于穿越最荆棘的丛林，才能穿越周期，获得最丰厚的回报。

　　[2] 黑电行业深度：Mini-LED加速渗透，产业链持续受益，华西证券

　　下十年来新低；65寸成第一尺寸；减量市场下品牌分化，Runto洛图科技观研

　　[4] 季报 Q3中国电视市场特点：出货量下跌6.6%；品牌集中度创新高；“以旧换新”见成效；产品结构显著上移，Runto洛图科技观研

　　[6] TCL 系出海报告（黑电篇）——TCL 专题报告系列二，国盛证券

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